Personal Branding für Rechtsanwälte und Steuerberater (Symbolbild)

Die eigene Person im Fokus: Personal Branding für Rechtsanwälte & Steuerberater

Dass es heute nicht mehr ohne Kanzleiwebseite und Kanzleimarketing geht, hat sich in der Branche rumgesprochen. Die Erkenntnis, dass Kanzleimarketing idealerweise strategisch und zielgerichtet angegangen werden sollte, damit nicht nutzlos Geld verbrannt wird, steckt aber sicherlich noch im Entwicklungsprozess. Neu ist für die meisten auch, dass das Kanzleimarketing nicht gleichzusetzen ist mit dem Marketing in eigener Sache.

Gehört man zu den wenigen Einzelkämpfern der Branche, ist man selbst die Kanzlei – selbstredend. Gehört man jedoch zum weit überwiegenden Prozentsatz der Berufsträger, die zusammen mit Kollegen arbeiten, wird der Außenauftritt als Kanzlei also in dieser Gemeinschaft stattfinden. Das ist für die meisten Kollegen angenehm: spart das doch Ressourcen und erst Recht die nicht ganz einfache persönliche Auseinandersetzung mit dem Thema: Wofür stehe ich?

Steuerberater & Anwälte: nur wenige zum Rockstar geboren

Im Rampenlicht wollen dennoch die wenigsten Anwälte und Steuerberater stehen. Persönliche Außendarstellung findet daher allenfalls beim Pitch und der Akquise für die Kanzlei statt. Und das ist für die meisten Kollegen schon fast zu viel.

Doch was passiert, wenn der nächste Karriereschritt ansteht, z. B. die Frage nach der Partnerschaft gestellt wird oder eine andere Kanzlei mit besseren Konditionen winkt?

Und was passiert, wenn eine eigene Kanzleigründung der nächste konsequente Schritt zu sein scheint und man sowohl Alt- als auch Neumandate ohne große Kanzlei im Hintergrund von seinem Expertenstatus überzeugen muss?

Unter anderem in diesen Situationen wird das eigene Expertenpotenzial unmittelbar in die Waagschale für den eigenen Marktwert gelegt.

Expertenstatus – eine Frage der Wahrnehmung

Ob man sich selbst als Experte wahrnimmt oder man objektiv tatsächlich DER Spezialist ist, der viel mehr zu einem Thema weiß als alle anderen, ist dabei tatsächlich zunächst zweitrangig.

Doch wie baut man den Expertenstatus auf? Hier hilft Personal Branding.

In der Beraterbranche ist es schon längst kein Geheimnis mehr, dass „Erfolg ein Gesicht braucht”. Gemeint ist damit, dass reale, authentische Personen sich am besten eignen, um im vertrauensbasierten Consulting-Geschäft gebucht zu werden – und zwar immer wieder.

Menschen sind Beziehungstiere. Sie müssen ihr Gegenüber spüren können und wollen mit Geschichten emotional angesprochen werden. Nicht austauchbar werden, ist das Geheimnis jeden Beraters. Das spiegelt sich auch in seiner Positionierung, seinem Marketing und Personal Branding wider.

Diese Erkenntnis nutzen heute Professoren ebenso wie Politiker oder CEOs. Nichts währt ewig – erst recht keine gut bezahlte Position. Gut, wenn man dann vorgebaut und dafür gesorgt hat, dass der eigene Name auch ohne eine bestimmte Position Marktwert hat.

Personal Branding: Anwälte und Steuerberater entdecken es langsam

Zwar gehörte für einige wenige die Erarbeitung eines gewissen Expertenstatus durch Veröffentlichungen und Vorträge schon immer zum Geschäft. Ebenso der Aufbau eines Netzwerkes und die Übernahme von Ehrenämtern. Strategisch gingen dabei jedoch die wenigsten vor, allenfalls intuitiv und spontan.

Ein Anfang ist für die meisten das Anlegen eines Profils in den beruflichen Netzwerken Xing und/oder LinkedIn. Mit der Aktualisierung und Pflege wird es für die meisten jedoch mühsam. Überlegungen zur Positionierung und strategischen Entwicklung, die Definition der Zielgruppe, die Auswahl der geeigneten Maßnahmen und Inhalte sowie die Entscheidung, in welchen Gruppen man sich warum und wie zeigt oder ob man gar eine eigene Gruppe gründen sollte, finden hingegen nicht statt.

Kein Marketing ist besser als schlechtes Marketing

Dabei zahlen diese Profile und das daran geknüpfte Netzwerk unmittelbar auf den eigenen Expertenwert ein und das gratis oder für relativ kleines Geld.

Nicht von ungefähr bieten diese Profile heute viele Features an, die einem Profil Wiedererkennungswert verleihen können, z. B. individualisierte Header. Recruiter und Head Hunter durchforsten diese Profile täglich nach „High Potentials“. Personalverantwortliche, Kollegen und Vorgesetzte checken regelmäßig vor Terminen die Profile.

Und nicht zuletzt wird heute ganz überwiegend die gute alte Bewerbermappe nicht mehr nur von der Online-Bewerbung ersetzt, sondern auch durch die Verknüpfung mit dem LinkedIn-Profil. Die fortschreitende Digitalisierung macht es möglich, dass hierauf immer und von überall Zugriff besteht – was für die auf den Arbeitsmarkt strömenden Generationen auch ganz selbstverständlich dazugehört.

Profile in beruflichen Netzwerken sind wichtig

Dabei werden die Profile auf Xing und LinkedIn in die Gesamtstrategie zum Aufbau des eigenen Expertenstatus eingebunden. Ein Veröffentlichungsplan, gut durchdachte Netzwerkarbeit, eine persönliche Webseite als Visitenkarte im Netz, die gezielte Nutzung von Social Media wie Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und Co. sowie die Rückkopplung zur Kanzleiseite sind ebensolche Bestandteile.

Bemerkenswert ist, dass die Nachfrage nach professioneller Unterstützung beim Aufbau explizit und ganz selbstverständlich von jüngeren Berufsträgern eingefordert wird. Und zwar bevor der Schritt vom Angestelltenverhältnis zum Partner/Kanzleieigentümer erfolgt, um diesen quasi vorzubereiten.

Bei älteren Kollegen wird dies (leider) oft erst beim Exit aus einer bestehenden Partnerschaft ein relevantes Thema. Doch auch hier gilt: Besser als reagieren, ist agieren. Auch das ist eine Lernkurve. Und da schließt sich der Kreis.

Wenn Sie nur eine Sache aus diesem Beitrag mitnehmen, dann Folgendes: Sie selbst sind Ihr wichtigstes Kapital! Und in dieses sollten Sie investieren. Ganz selbstverständlich und immer wieder.

Erschienen auf kanzleimarketing.de

Dr. Geertje Tutschka

Portraitfoto Dr. Geertje Tutschka
  • Anwältin in Deutschland und Österreich
  • Zertfizierter Business-Coach
  • Unterstützung von Kanzleien im Personal Development und in der Kanzleientwicklung

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